در یک عصر برفی، خانم جوان 28 ساله ای، برای گذراندن تعطیلات خود در جزائر گرمسیری کارائیب نیازمند خرید پوشاک مناسب است. شاید تا پنج سال پیش، او ناچار بود مستقیم به بازار برود تا لباس مناسب خریداری کند. امروز اما، او در حالی که روی کاناپه خانه اش دراز کشیده از طریق ارتباط ویدیویی دورادور با دستیار شخصی (personal concierge) خود در فروشگاه Danella شروع به خرید می کند. Danella، همان فروشگاهی است که او ماه گذشته دو لباس از آن خریده بود. دستیار شخصی خرید زن جوان، چندین مورد را توصیه می کند و عکس های لباسهای پیشنهادی خود را برای او ارسال میکند. زن جوان بلافاصله چند مورد را رد می کند، اما او از یکی دو لباس خوشش آمده و به همین جهت در اینترنت به بررسی و مقایسه قیمتهای سایر عرضه کنندگان و دیدگاه مشتریان آن میپردازد تا سفارش خود را نهایی کند. او بسیاری از ملزومات خود را با قیمتهای مناسب تر از سایر فروشگاهها میخرد و یک مورد از Danella خریداری می کند و سپس به فروشگاه Danella در نزدیکی منزل خود می رود تا لباس را امتحان کند.
همانطور که زن جوان وارد دانلا می شود، یکی از فروشندگان با لبخندی بر لب جلو می آید و با نام به او خوشامد میگوید و وی را به سمت اتاق پروی که سفارش او از قبل در آن قرار داده شده هدایت میکند، بعلاوه تعدادی کفش مناسب با این لباس و یک لباس میهمانی و رسمی نیز در کنار سفارش او تعبیه شده است. او یکی از کفشها را دوست دارد، بنابراین بارکد آن را با اسمارت فون خود اسکن می کند و همین جفت کفش را با قیمتی پایین تر در فروشگاه دیگری پیدا می کند. فروشنده به سرعت پیشنهاد می دهد که قیمت را مطابقت خواهد داد و زن جوان را تشویق میکند تا لباس را امتحان کند. لباس مهمانی اغواگر و گران است، به همین خاطر او یک ویدیو و چند عکس از لباس را به سه دوست شیک پوش خود ارسال می کند و از آنها می خواهد که نظر خود را بیان کنند. پاسخ به سرعت می آید: هر سه مخالفند. او مواردی را که میخواهد برمیدارد و بهای آن را با گوشی هوشمندش میپردازد.
همانطور که زن جوان به سمت درب خروج فروشگاه حرکت میکند، یک صفحه نمایش هوشمند به اندازه یک انسان واقعی، او را شناسایی میکند و یک پیشنهاد ویژه که پیراهنی مناسب تابستانهای طاقت فرسا است به او ارائه میکند. مشتری بودجه خود را بصورت آنلاین چک می کند، لبخندی می زند، و از تلفن خود برای اسکن کد محصول بر روی صفحه استفاده می کند. این پیراهن نیز تا شب درب منزل تحویلش خواهد شد.
این سناریو داستانی ساخته ذهن ما است، اما آن طور که فکر میکنید چندان هم دور از ذهن نیست. همه فنآوری های که شخصیت داستان ما در طول فرآیند خرید خود از آن استفاده کرد در حال حاضر نیز در دسترس هستند و در عرض چند سال آینده فراگیر خواهند شد. اما چیزهایی که برای خریداران امروز به منزله رویا هستند - یعنی فراوانی و سهولت اطلاعات، شفافیت قیمت، معاملات ویژه و ... - در حال حاضر برای بسیاری از خرده فروشان شبیه به یک کابوس‌اند. شرکت های خرده فروشی مانند تاور رکوردز، سرکوئیت سیتی، Linens "N Things، و بوردرز قربانیان اولیه این تحولات بودند و آمار قربانیان همچنان در حال افزایش است.
هر 50 سال یا بیشتر، خرده فروشی دستخوش تحولات بنیادین این چنینی می‌شود. یک قرن و نیم پیش، رشد شهرهای بزرگ و افزایش شبکه های راه آهن باعث ساخت فروشگاههای مدرن شد. 50 سال بعد، خودروهای تولید انبوه به بازار آمدند و به زودی مراکز خرید حومه شهرها و خرده فروشان خاص به بازارهای جدید و پرجاذبه ای تبدیل شدند که فروشگاه های شهری را به چالش کشیدند. در طول دهه 1960 و 1970 میلادی شاهد گسترش فروشگاههای زنجیره‌ای همواره تخفیف مثل والمارت و کیمارت بودیم و متعاقب ایجاد این دست فروشگاهها، ابَر-خرده فروشیهای تخصصی مانند Circuit City و Home Depot پا به عرصه وجود گذاشتند که الگوهای قدیمی مراکز خرید را به چالش کشیدند. البته هر موج تغییری، آنچه که قبل از آن رخ داده است را نابود نمی کند، اما چشم انداز پیش رو را بازنمایی کرده و انتظارات مصرف کننده را از نو تعریف می کند. خرده فروشان قدیمی، با بروز این شرایط یا خود را انطباق دادند و یا از گود رقابت خارج میشدند.
همانند بسیاری از نوآوریها در صنعت خرده فروشی، تکنولوژی خرده فروشی دیجیتال نیز شروعی طوفانی و حیرت انگیز داشت. طیفی از فروشگاههای مبتنی بر اینترنت در دهه 1990 –از قبیل Amazon.com، Pets.com، و everythingelse.com – آغازگر انقلابی بودند که خرید اینترنتی یا تجارت الکترونیک نامیده میشد. این شرکت های نوپا به حرکت پرشتاب خود تا زمانی که ترکیبی از استراتژی های نامناسب، و اقتصاد کم رمق، حباب دات کامها را نابود کند، ادامه دادند. بروز این شرایط نیمی از خرده فروشان تجارت الکترونیک را از بین برد و موجب تغییرات ناگهانی در این حوزه شد، تغییراتی که تجارت الکترونیک را با واقعیتهای اقتصادی هماهنگ تر کرد.
ادامه ی مطلب در سایت پرویز درگی
